Способность ошибаться — серьёзное конкурентное преимущество

21 октября 2015 года, в тот самый день, когда к нам прилетел Марти Макфлай из фильма «Назад в будущее», я действительно встретилась с человеком из будущего. В отличие от Марти, он вовсе не вымышленный персонаж, а, вероятно, первый в России человек, у которого на визитке написано «Head of Trendspotting». Николай Хлопов — со-основатель нескольких компаний, одна из которых, THI, занимается исключительно трендами. Его задача – чувствовать и видеть тренды так, чтобы, предвосхищая ожидания, превращать их в новые продукты, услуги и бизнес-модели.

Николай Хлопов

Мир мчится вперёд со скоростью гоночного болида. И выезжать на старых инструментах уже не получается — бизнесу нужны новые идеи, технологии, знания трендов и возможности образования. Я не могла упустить шанс услышать от Николая о том, что ждёт нас завтра.

Раз уж сегодня такой день, давайте пробежимся по тому списку, что предвещал нам фильм «Назад в будущее». 3D-фильмы у нас есть…

— Кроссовки, очки, гидрируемая еда, видеоконференции, телефон в очках — всё это у нас есть. Хоть Google и отозвал очки пока. Там есть определенные моменты технические, которые, я думаю, решат скоро. Ховерборд тоже есть, Lexus сделал.

Nike Mag пока примерил только Майкл Джей Фокс. Релиз для простых смертных намечен на весну 2016. А ховерборд не в активном пользовании…

— Смотрите. Если эта история технологически реализуемая, то рано или поздно она появится. При условии, что аудитория этого захочет.

Будем ждать. Это же почти ковёр-самолёт. Клёво!

— «Клёво» не всегда создаёт рынок. Рынок создаёт «Мне это надо. Это делает мою жизнь лучше». Продукты Apple не клёвые, продукты Apple решают конкретные задачи.

И возразить-то нечего! Перейдём к собственным достижениям. Николай, совсем недавно узнала, что Вы имеете отношение к новой книге Trend-Driven Innovation: Beat Accelerating Customer Expectations. Среди авторов замечен даже Остервальдер. Расскажите, каким образом поспособствовали её написанию.

— Да, один из авторов Остервальдер. Дело в том, что в трендвотчинге существует свой инструментарий. И один из них — это Consumer Trend Canvas (Канва для трендов). Это такая пошаговая модель, которая позволяет проанализировать, что вокруг, собрать кейсы и «обрастить идею мясом», скажем так. Consumer Trend Canvas — это некая производная, доработка очень известной модели Остервальдер, которая называется Business Canvas. И если первая версия сделана для того, чтобы вы на одном листе видели, о чём бизнес, то вторая — чтобы вы могли оценить инновационную идею на одном листе. В этой книге Остервальдер был одним из экспертов и консультантов, потому что именно на его модели разрабатывается современный живой инструментарий трендвотчинга. Кстати, мы совершенно осознанно выбирали партнеров. Trendwatching.com — одни из самых сильных игроков, которые занимаются методологией. По сути, книга — это их видение того, как в современном мире, используя знания о потребительских и индустриальных тенденциях, можно создавать коммерчески успешные инновационные продукты.

То есть сам Остервальдер занимался доработкой Канвы для трендов?

— Нет, есть специальные методологи, архитекторы. Они сделали эту модель на основе его модели. Он проконсультировал и помог сделать этот инструмент для трендвотчинга наиболее эффективным. Разработчикам был важен фидбэк. И это одна из причин, почему в книге указаны мы. Дело в том, что мы тут в Британке сначала со студентами многое опробовали, потом в бизнесе и собрали обратную связь. Получается, мы и оказались теми, с помощью кого они сначала создавали и усовершенствовали продукты, а затем опробовали их на деле, подтверждая, что знания трендов действительно помогают успешно вести бизнес. Если говорить на языке издательского бизнеса, мы — контрибьюторы. В книге приведены наши кейсы.

Здорово! Кому же рекомендуете к прочтению?

Книга зачем нужна в принципе? Она даёт некое комплексное видение. Можно и сходить к нам на открытое мероприятие, послушать. А можно читать в своём режиме, более детально. Возможно, мы её переведем на русский. Всё-таки в нашей стране языковой барьер достаточно высок. Впрочем, если вы читаете книги по стратегии и менеджменту, то проблем не возникнет.

По сути трендвотчинг — это кусок стратегии. Если вам нужно понимать, что с этим миром происходит и как это влияет на людей и их желания, то да — такая книга и такие знания необходимы. Спектр аудитории начинается от владельцев бизнеса и заканчивается стартаперами. Между ними могут быть и те, кто занимается маркетингом, оценкой инвестиций и рынков, разработкой продуктов, анализом рынка. Но книга не решит всех проблем. Так как надо понимать при этом базовые вещи. Книга способна дать ответы на вопросы, которые ты уже сформулировал. Если вопросы не сформулированы, то и ответов не будет получено.

Что делать в этом случае? Если вопросы не сформулированы?

Разве что к нам обратиться :) Каждый так или иначе следит за тем, как мир меняется. Чем мы от них отличаемся? Просто тем, что делаем это более профессионально. И на самом деле дешевле и быстрей. Хотя некоторым кажется, что стоимость этих услуг высока. Но это очень просто объяснить: самая дорогая ошибка, которая может быть — ошибка, которую сделал стратег. То есть если ты ошибся в самом начале, ты можешь вообще уйти не в ту сторону. А что значит перестать быть способным выпускать продукт, который люди хотят? Это значит потерять рынок.

Если ты ошибся в самом начале, ты можешь вообще уйти не в ту сторону. Кадр из кинофильма «Сияние».

 

Николай, расскажите об открытых мероприятиях, которые вы организуете. Как я понимаю, они имеют характер погружения в тему актуальности отслеживания трендов? Это как с вопросом осознанности, когда говорят, что человек «спит» днём. Если говорить о предпринимателях, то это о тех, что «гребут старыми граблями по новой земле» в то время как некоторые уже собирают урожай, рассекая на комбайнах.

— У нас есть говорящий сам за себя формат «Future of». Мы выбираем какую-то тему и рассуждаем, что с ней в будущем будет, исходя из трёх совершенно простых элементов: 1) Рассказываем, почему это актуально; 2) Почему это меняется? 3) Объясняем, что с этим можно будет сделать. И приглашаем эксперта, который поясняет, как в этой стране люди уже с этим живут. Темы бывают разные: будущее денег, будущее профессий, будущее здравоохранения, будущее геймификации и так далее. Мероприятия проходят на разных площадках. Совсем недавно на теме «Будущее ритейла» у нас был представитель из Google. Так вот у них есть очень хорошее подразделение, которое занимается ритейлом. А значит неплохие компетенции и идеи по развитию будущего, чтобы поделиться видением «Ритейл 2020».

Предупреждён — значит вооружён. Вопрос работы и актуальности своих знаний витает в воздухе и в обсуждениях в интернете. Кто-то думает о нашествии роботов, а кто-то, к счастью, осознаёт, что развитие и самообразование никто не отменял. Особенно если хочешь быть востребованным специалистом завтра. О чём была ваша встреча, посвящённая будущему профессий?

— Знаете, по сей день для многих людей даже моя должность Head of Trends and Insights звучит как-то необычно. Хотя для меня это немного странно, ведь у меня всегда была такая профессия. Людям всегда интересней узнавать новое на конкретных примерах. Поэтому мы рассказываем именно о том, что же из себя представляет наша работа, чем конкретно занимается наша дисциплина, и как выглядит наш день; с какими людьми встречаемся, какие книги читаем, какую музыку слушаем.

Ваша должность звучит не так уж и страшно. Вот в исследовании Томаса Фрая, главного футуролога Института ДаВинчи, есть список аж из 162 профессий будущего. Там и бэклэшеры, и экспансионисты, и максимайзеры… И даже пиарщик нового поколения звучит как специалист по связям с общественностью для создания положительного восприятия новой технологий. И как к этому готовиться сейчас?

— Есть известная статистика, что когда вы приходите учиться на бакалавриат, то те знания, которые вы получите к концу обучения, потеряют актуальность. Их жизненный цикл меньше цикла бакалаврита. Они устаревают в среднем за 3 года, а бакалавриат длится 4. Что делать? Концепция знания-умения-навыки никуда не денется. Сейчас есть такие возможности, которых не было никогда. Раньше мы не могли учиться у тех, кто создал какую-то идею. А сейчас запросто. Дизайн-менеджмент? Идите учитесь у того, кто это придумал. Прям у отцов-основателей.

Единственное, чего не хватает в такой модели, так это души и прибабаха, который был у всех этих людей. В моей жизни было столько учебных курсов, что порой думаешь — ах, если бы мне всё это рассказали по-другому! Были бы новые миры открыты.

Раз уж мы говорим о трендах, вспомним о формате дистанционного обучения. В Facebook прямо на вашей страничке встретила информацию о курсе «От идеи к действию» компании IDEO. Что интересного они приготовили для желающих прикоснуться к трендам?

— IDEO — это компания, которая придумала дизайн мышления как дисциплину. Это история придумывания и создания продукта руками. Это о том, как правильно структурировать сам процесс создания нового. Этой методикой они и делятся в формате электронных курсов. Нас они звали в качестве менторов помогать другим студентам, но это оказалось весьма времязатратно, поэтому пришлось отказаться.

Насколько интересны их курсы, посвящённые трендам? Тут надо понимать, что мы только в Британке уже 7 лет преподаём Трендспоттинг в рамках курса «Дизайна мышления». У других такого опыта может не быть. И, пройдя один из курсов, откровенно говоря, не могу сказать, что открыли для себя что-то глобально новое. Да и открыть было бы странно, ведь нам интересно посмотреть, как именно отцы-основатели рассказывают об этом из первых уст. Для нас важно идти к первоисточникам. Но нужно оценивать инвестиции и собственный мотив. Я склонен всегда предложить альтернативу. На той же Coursera есть бесплатный курс.

Кстати, недавно мы делали онлайн-курс для МТС. Признаюсь, чувствовал себя героем немого кино, который попал в мир, в котором внезапно появился звук. Обычно наша работа всегда конкретно с людьми, когда ты видишь их эмоции и реакцию. Там нет людей и нет реакции. Только то, что ты хотел сказать и… сказал. Поэтому я разговаривал с куколкой. С фигуркой Арнольда Шварценеггера из фильма «Хищник».

Кадр из кинофильма «Хищник».

А если говорить о людях, готовых вступить в ряды видящих тренды на более продвинутом уровне?

— У компании trendwatching.com есть споттерская сеть TW:IN. Она объединяет людей, которые и есть те самые трендсеттеры. Они умеют увидеть что-то новое, заметить раньше, чем другие. По сути дела это как раз те люди, которые создают огромную базу кейсов, на основе которой аналитики уже выводят кластеры и тренды. Представительство сети в Москве называется TRENDWATCH:IN MOSCOW.
Там есть открытые и закрытые события. Об открытых мероприятиях в формате «Future of» я уже рассказал. В рамках же закрытых историй формат называется Kick off. Он для тех, кто этим уже занимается этим и у кого есть пул вопросов: как лучше искать, как эффективней описывать, структурировать. В группе состоит около 40-50 человек. На встречах обсуждается очень точный и предметный вопрос.

Ждёт ли нас автоматизация рутинных операций, как предвещают некоторые источники?

— На этот счёт ещё в 2011 году на Каннских львах на Фестивале креативности показывали систему, которая выглядела как «компьютер-креативщик» и автоматически придумывала истории, слоганы и концепции.

Вы предвосхитили следующий вопрос, который вам передавала моя коллега Юлия Литвинова. Роботы могут в принципе заменить всё, кроме творческой деятельности. Однако и в этом уже есть сомнения. Что же они не способны заменить?

— Роботы могут заниматься креативной деятельностью. Не надо думать, что креативный процесс — это отсутствие алгоритма. На самом деле это 100%-ный алгоритм. Если есть некий алгоритм, его можно повторить. И машина с точки зрения быстроты и количества данных, которые она может обработать, конечно, будет эффективней человека.

Почему же человеком быть прекрасно? В чём наша сила помимо мечты, любознательности и любви, которую мы можем испытывать? Она в очень простой вещи. Взять даже мою работу. Ведь по факту она заключается в том, чтобы смотреть на то, что видят все остальные и видеть в этом то, что никто не увидел. Это то, что я умею действительно делать — увидеть другой паттерн. Больше я ничего не умею.

Машина не умеет увидеть другой паттерн, но она умеет увидеть то же, что и все, просто быстрей, больше.

Понятие творчества как алгоритма, признаюсь, совсем недавно стало для меня открытием благодаря Василию Лебедеву, с которым беседовала о том, как они упаковают креативные процессы в алгоритмы при создании учебных программ в ИКРЕ.

— Да, Вася построил весь бизнес ИКРЫ на методической упаковке. И это здорово! Талант — это в любом случае выход за пределы. Вообще нельзя ни в чём быть уверенным, может, когда-то машины и научатся генерить ошибки, но на мою жизнь работы хватит. Человек прекрасен своим несовершенством. Вот что делает Доктор Хаус? Моя работа очень на него похожа. Есть некоторое количество данных, и он умеет увидеть другую последовательность, другой паттерн. И это даёт совершенно другой результат. Здесь многое зависит от того, насколько хорошо ты владеешь методологией.

Человеческий вид — это не самый быстрый и не самый приспособленный вид к выживанию. У нас не самые крепкие зубы или сильные мышцы, но мы лучше всех умеем адаптироваться. Пусть не так хорошо, как вирусы или тараканы. При этом мы являемся существами высокой организации, и наше несовершенство делает нас такими, какими мы есть.

Наш разговор переходит к тому, что, судя по всему, роботы не просто могут захватить планету, но и смогут сделать это креативно.

— Илон Маск считает, что уже… Он же активно пишет про основную угрозу для человечества, которая вышла за пределы неконтролируемой атомной энергетики, терроризма и глобального потепления. Он считает проблему искусственного интеллекта очень сложной и значимой. А Илон Маск — кто угодно, но не дурак.

Всё претерпевает огромные изменения: мир уходит в онлайн, меняются способы потребления информации. На этот счёт ведутся ожесточённые баталии. Как изменятся подходы к образованию в ближайшие 5-10 лет?

— Баталии пусть ведутся. Мир очень быстро меняется, и нам нужно очень быстро реагировать. Наша реакция на изменения и есть обучение. Концепцию Continual improvement and Lifelong learning никто не отменял. Она будет. Значит, нужно взять эту концепцию и создать с её помощью нужные инструменты. Вот и получите электронное образование. То образование, которое нужно тебе именно тогда, когда нужно, концептуальное образование, бесконечное образование. То, которое учит тебя учиться.

Я, например, закончил факультет журналистики МГУ, моя специальность — Новые медиа. Я её получил тогда, когда новые медиа ещё не появились. В 1999 году. Относительно массовый доступ к интернету появился в 1994. И многие люди смеются, когда слышат о моей специальности. Во многом из зависти, потому как сами учились не в МГУ. Говорят: «О, журфак… МГУ…». Но университет, в отличие от того же института, который даёт очень точечное фокусное знание, даёт тебе академическое знание. Это то самое умение учиться. Получать информацию, систематизировать её, адаптировать, делать своим опытом… и так по кругу.

Развитие мира по экспоненте прекрасно, но это вовсе не означает, что твои компетенции обесценятся. Твои компетенции вовсе не в том, что ты знаешь, какие там провода есть или компьютерные программы. Твоё преимущество в том, что ты знаешь, как это работает, почему и что будет дальше. Скорость мира изменилась, инструменты новые, горизонты планирования сократились. Да, стало не так легко решать задачи, но решать их всё равно нужно. Иначе будет как с компанией Kodak.

Держать нос по ветру или же попасть в ряды тех, кто умрёт?

— Да нет, не умрут они. Это иллюзия. Когда пришло кино, театр не умер. Когда пришёл телевизор, не умерло радио. Можно совершенно не делать инноваций, а копировать. Это абсолютно нормальная стратегия. Просто вам необходимо выбрать, какая стратегия ваша, что вам больше нравится и приносит деньги. Ошибочно убеждение, что если ты не занимаешься инновациями – тебя завтра нет. Ты есть, может быть, более медленный, бедный или больной. Но ты есть.

Можете назвать 3 глобальных тренда, на которые стоит обратить внимание бизнесу?

— Назову не то, на что нужно смотреть. Это скорей то, чем нельзя пренебрегать. Нельзя точно пренебрегать точно той скоростью, с которой мир вокруг нас проносится. Либо ты на обочине, либо успеваешь запрыгнуть. Нельзя пренебрегать тем объёмом информации, которая вокруг нас есть. Должно быть умение следить за важным, а не за всем. Расставлять приоритеты. А третье — не забывать, что всё меняется в этом мире, кроме любви, дружбы и честности. Ну да, любовь бывает теперь на других расстояниях. По статистике в США 8 из 10 пар познакомились онлайн. Поменялась архитектура, а любовь осталась.

LEGO вот не я изобрёл, и это моя печаль.

Источник: flickr

Есть ли какие-то интересные кейсы, которыми хочется поделиться? Из реализованных вами знаю об «Активити» для Альфа-банка, который связывает учётную запись фитнес-трекера с интернет-банком «АльфаКлик». Ещё часы What? Watches, которые останавливают время.

— Свои кейсы всегда надвигают на мысли: «Можно было ещё вот так. А вот тут так сделать». Знакомая многим история. Зато смотришь чужие и думаешь: «Вот чёрт! Это же я должен был сделать!». LEGO вот не я изобрёл, и это моя печаль. 70 лет эти кубики не меняются, но всё ещё открывают новые горизонты. В моём детстве вот не было LEGO. Надеюсь прожить детство ещё раз, когда родится ребёнок.

Тут история в том, что не надо постоянно цепляться за новое. Хотя в новом есть совершенно чудесные вещи. Kickstarter, кстати, знаете как себя позиционирует? Нет, не краудфандинговая платформа. Они говорят: мы — место, где вы можете рассказать любую историю, которая станет реальностью.

Год, когда мы придумывали «Активити», все называли годом носимых технологий. А этот год, наоборот, стал годом отказа от носимых технологий. Ведь люди так и не поняли, где, как и почему это надо использовать.

А вот Sense от Альфа-Банка, наоборот, хвалит. Сначала смотрит, что ты делаешь, анализирует и подсказки выдаёт.

Есть ли у вас такая большая мечта, которая заряжает и заставляет каждое утро взлетать?

— Вообще я — счастливый человек. У меня много мечт. Как-то видел совершенно потрясающий ролик. Это была реклама компании нашего любимого Ричарда Бренсона Virgin Galactic, которая обеспечивает суборбитальный полёт. В ролике был показан совершенно чудесный человек. Женщина, которая родилась в Советском Союзе, потом переехала в США, стала успешной бизнесвумен.

Я в детстве хотел быть египтологом, потом космонавтом, потом полярником. И я по-прежнему всё это хочу. И я даже могу быть в каком-то смысле египтологом. Пошёл на Coursera, закончил курс. Полярником? Недавно была же открыта позиция на полярную станцию. Окей, записался.

Возьмём Илона Маска. У него мечта так звучит: «Я хочу, чтобы люди жили на Марсе. Я хочу, чтобы полеты в космос были не только государственные. Я хочу, чтобы больше бизнеса делало те продукты, которые мне хочется. Которые делают мою жизнь лучше и я стараюсь в этом помогать». Примерно так.

Хочется отметить ваше вдохновляющее выступление на TEDxPokrovkaSt этим летом. После него хочется мечтать беспрестанно! И стать художником, конечно.

— Мечта — это самая важная вещь, которую мы должны в себе культивировать. Мечта гарантирует развитие человечества, но делает это не на высоком метафизическом уровне, а на прикладном. Когда ты мечтаешь, ты конструируешь то, к чему хочешь идти.

А про рисование — оно заложено в каждом. Если у ребёнка спросить: «Нарисуй что-нибудь?». Он всегда рисует. Просто бери и делай. А взрослый находит себе какие-то отговорки: «Я не знаю. Я не умею». А в детстве умел. Что же изменилось? Ничего.